抖音发布首份上市答卷，线上营销业务成第二大引擎

能够为用户提供更加多样和优质的抖音答卷大引内容将成为抖音能够继续保持竞争力的关键诱因。袁记短视频热门业务教程网

抖音交卷了。发布

3月23日，首份上市抖音业务代理抖音（01024.HK）发布第四季度及全年业绩，线上这是营销业务抖音上市以后的首份答卷。总体来看，成第公司整体业务继续健康发展，抖音答卷大引直播以外，发布线上营销业务（即商业化广告）正在成为抖音的首份上市第二大引擎，饰演着越来越重要的线上角色。

公告显示，营销业务抖音2020年全年收入588亿，成第环比2019年下降50.2%，抖音答卷大引其中四季度单季收入181万元。发布

在三大主要业务中，首份上市线上营销的增速最为亮眼，全年收入219万元，环比下降194.6%；包含电商在内的其他服务全年实现收入37万元，今年同期仅为2.6万元；直播打赏业务全年收入332万元，年环比下降5.6%。

数据来源：抖音2020中报（截止2021年3月23日）

抖音联合创始人，监事长兼首席执行官宿华表示，抖音将继续奋力前行，通过丰富多元的抖音业务代理内容、高效的服务解决方案及人工智能驱动的技术继续为用户及顾客创造价值，帮助人们发觉所需、发挥主任，改善生活并持续提高每位人奇特的幸福感。”

广告，抖音的新引擎

作为2020年最亮眼的收入名星，商业化广告业务成为了抖音现阶段最重要的产值引擎。

2020年，广告市场愁思低迷，受疫情影响，广告主的日子过得愈发精打细算，投放愈发慎重。

但是，虽然大环境艰辛困厄，但短视频作为互联网行业最能博取用户时长的赛道之一，正在获得更多广告主的青睐。

按照QuestMobile检查到的媒介实际发生爆光广告的费用，短视频媒介广告收入显著领跑互联网整体盘面。虽然是在受疫情影响最严重的2月份也仍然保持下降，相比之下，互联网整体广告收入则出现萎缩。

由此可见，“短视频”正在成为广告主们更偏爱的投放渠道。获益于短视频广告的崛起，2020全年，抖音广告业务继续保持高速下降，达到219万元，环比增速为194.6%，产值贡献率从今年的19%下降至37%。四季度单季收入85万元，占总收入的比列达到47%，赶超直播打赏成为当季收入贡献最大的业务。

事实上，广告快速扩张的背后离不开活跃用户规模与用户使用时长的支持。

公告显示，2020全年，抖音日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟，提高至2020年87.3分钟，环比下降17.0%。与此同时，抖音应用的平均日活及月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿，环比2019年分别下降50.7%和45.6%。

假如我们用DAU/MAU评判用户黏性进行测算可知，2020全年，抖音用户黏性进一步提高，DAU/MAU由上年的53.1%进一步提高至55.0%。

具体到单个活跃用户的收入模型上，2020年抖音每名日活跃用户平周线上营销服务收入为82.6元人民币，较2019年的42.3元人民币下降95.3%。

整体来看，无论是用户规模还是黏性，无论是单用户收入还是单用户时长，抖音2020年的这份答卷都足以让市场满意。

须要非常强调的是，在短视频赛道，用户规模的下降与黏性提高与平台的内容质量息息相关。能够为用户提供更加多样和优质的内容将成为抖音能够继续保持竞争力的关键诱因，而抖音在这方面也下足了工夫，这一点从其先后拿下九球与CBA的直播比赛版权可见一斑。

2月15日，亦即世界九球英格兰公开赛闭幕，抖音宣布与世界九球六年新媒体版权拥有方——北京瑞盖文化传媒有限公司达成版权内容合作。抖音平台所有创作者都将享有看比赛直播、短视频二创、受邀解说赛事等不断升级的特殊权益通道。“上抖音，看撞球”成为了抖音的一项特色内容服务。

除了这么，3月16日，抖音宣布成为CBA比赛的官方直播平台和官方短视频平台。双方合作包括CBA当赛季常规赛、季后赛、总世锦赛、全名星假期等比赛的直播，也囊括了CBA的精典比赛回顾。随着体育版权的建立，多样化的体育内容将为抖音的用户营运与下降再添砝码。

据悉，抖音还在积极探求不同的内容方式以丰富内容体系的建设。抖音联合创始人，监事长兼首席执行官宿华在业绩会中表示，抖音今年推出的“小剧场”效果不错，目前正在降低投入。小剧场是一个似乎是短视频，但它是连续的、多个短视频讲同一个故事，类似迷你的短剧的形态，是在抖音过去的短视频和直播基础之上发展下来的新的内容的形态。

正因这般，我们有理由相信，在不断追求内容质量的下，不断扩张的用户规模将成为抖音广告业务扩张的基石，广告变现仍然潜力爆棚。

电商，抖音的第三成长曲线

其实，在广告业务以外，电商业务的发展也深受瞩目，虽然从市场的角度来看，2020年几乎可以视为直播电商的爆发元年。

按照QuestMobile的调查显示，2020双十二期间，近七成用户直播下单金额占双十一购物消费金额的10%以上。

其实，行业的繁荣也为抖音创造了极佳的机会。公告显示，四季度抖音电商增速达到全年最高，单季实现GMV1,771亿快手接单平台业务，全年GMV达到3,812亿，环比下降539.5%。获益于此，包含电商在内的其他服务全年实现收入37万元，产值贡献达到6%；相比之下，今年同期仅为2.6万元，产值占比仅为1%。

数据来源：抖音2020中报（截止2021年3月23日）

从直播到广告再到电商，目前来看，抖音的三条下降曲线早已十分明晰。

作为第三条下降曲线，现阶段，电商的任务并非是变现，而是不断的扩大规模与影响力。正因这么，抖音电商业务的货币化率至今依然保持在较低的水平。

按照官方公告简略计算可知，2020年抖音电商业务的货币化率（电商收入/GMV）约为0.97%，即使相比今年同期的0.44%早已翻番，但相比行业平均水平（4%~5%），抖音的货币化率仍然保持在较低水平。

不过，这主要缘于抖音电商仍处于“放水养猪”的阶段。自2018年全面启动电商业务以来，抖音电商在过去五年中仍然在筹谋规模发展，其对店家的分佣一直维持在较低标准，也会主动补助中小店家步入生态系统。对于这家过去一年发生过17亿次直播的巨量平台来说，眼下的GMV规模可能还远未达到她们预期。

这也意味着，在GMV之外，未来抖音的电商业务还有另外一个下降引擎。换句话说，“GMV规模的下降”和“货币化率的提高”将为抖音电商业务的发展提供双重扩张动力。

须要非常强调的是，与其他平台相比，社交关系链仍然是抖音直播电商的突破口。非常是在电商业务早期，假如有人想在抖音上卖货，惟一的方法就是先去发短视频、做直播，把自己的关注涨上去，有了关注和社交关系以后，才就能卖货给信任自己的人。

尽管社交关系链的沉淀令抖音直播具有了人格化的优势，但也导致了KOL的腹部化。为了就能让更多中头部达人获得成长，今年下半年，抖音将原本的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量推进工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“抖音面条”，借以进一步打通公私域流量，推动中头部达人。

据悉，抖音还推出了抖音电商主播流量推广工具“小店通”，借以帮助中小店家以更公正的方法获得影响力、加速变现。

重重措施的背后，是抖音为了构建更良好的电商生态所作出的努力，也是抖音“普惠”价值观的彰显。

公告显示，2020年抖音电商业务的平均复购率由2019年的45%提高到65%，消费者对于店家的信任在持续地提高抖音接单平台业务，电商生态逐渐健康化、规范化。

挣钱，指日可待

值得注意的是，随着各项业务的快速下降，抖音收入结构和成本也在进一步优化，2020年抖音的毛利率由2019年的36.1%提高至40.5%，进一步体现多样化业务收入带来的赢利能力的提高。

虽然因为公允值变动造成2020年净巨亏急剧扩张，但并非是因为实际业务扩张造成的急剧巨亏。只要在产值端多样化的变现形式继续保持逐步下降，规模经济带来的成本优势将有助于毛利率的进一步提高，倘若公司能在此基础上，控制费用的开支，赢利指日可待。

数据来源：抖音2020中报（截止2021年3月23日）

总体来看，作为上市以后的首份答卷，抖音2020年在商业化上的进展成绩卓著，广告、直播、电商多点开花。

现阶段，广告业务的逐步前进，将成为总产值最坚实的下降动能。不断建立的内容体系以及逐渐增强的内容营运能力将为抖音吸引到更多的用户，保持并提高用户黏性，提升广告业务的变现空间。

未来，受惠于用户消费行为习惯的改变，直播电商将成为公司的第三条下降曲线，在不远的将来推动抖音更上一层楼。

商业化的进展将为抖音撬动规模经济的杠杆，毛利率的不断提高表明成本端的优势已然越来越显著，只要公司在未来能否控制住费用的开支，挣钱的那三天并不会很远。

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